Створення образу сім`ї в рекламі

Сьогодні на ринку існує величезна кількість товарів і послуг, настільки схожих між собою за якістю і ціною, що споживачеві необхідно багато часу, щоб зорієнтуватися в пропозиціях і прийняти рішення про покупку. Реклама полегшує життя споживача, взявши на себе роль консолідації і оголошення інформації про товари і послуги.

Сьогодні вже стало складно що-небудь рекламувати просто тому, що ринок перенасичений товаром. Рекламу можна побачити скрізь: усередині громадських транспортних засобів, у пресі, в тілі - чи радіоефірі, на листівці, на асфальті, на товарному чеку, квитанції - де завгодно: реклама не знає кордонів. Сучасні інформаційні канали перевантажені. Привернути увагу споживачів у цьому рекламному багатоголоссі стає все важче і важче. Рекламодавці не бачать віддачі від реклами і вже не вірять в її ефективність, тому бояться вкладати в неї свої гроші. Російські мас-медіа втрачають свою ефективність, про це давно заявляють фахівці.

Сказати щось нове про товари стає все складніше, а говорити одне й те саме, щонайменше, неоригінально: реклама вже втомилася переказувати саму себе, перемальовувати багаторазово перемальовані образи. Від того, наскільки рекламна ідея актуальна - відповідає соціальним реаліям - і оригінальна, буде залежати, чи захочеться споживачеві купити саме цей товар або скористатися саме цією послугою. Але, перш за все, зацікавить, чи сподобається йому сама реклама. Все це становить ефективність рекламного повідомлення.

В умовах випуску та реалізації конкурентоспроможних товарів і послуг, зростає роль реклами, а також факторів її психологічного впливу. Для цього реклама використовує історично знайомі і значущі для людей образи, які співвідносяться зі стилем життя, цінностями, ідеалами. Наприклад, у рекламі широко експлуатуються образи дітей, материнства як символ турботи, відповідальності, щирості. Це найбільш простий, але дуже ефективний спосіб створення такого собі ореолу щирості, правдивості рекламованого товару або послуги.

Сьогодні тема сім'ї повертає свою актуальність. Використання образу сім'ї підсвідомо підвищує довіру до товару за рахунок того, що робить сильний емоційний вплив, актуалізуючи пам'ять предків, вселяє необхідність покупки. Тобто створює умови для стабільних, упевнених продажів.

Потрібно відзначити, що образ сім'ї, візуалізація сімейних цінностей добре продають товари різних груп - їжу, медичні послуги, ліки, побутову хімію, одяг, техніку, меблі, житло, ювелірні вироби, інвентар для спорту, відпочинку, подорожей і т.д. Але все ж найбільш часто образ сім'ї використовується для реклами власне товарів для сім'ї.

Отже, образ сім'ї активно використовується рекламі. Найбільш часто реклама з'являється на телебаченні. За даними Інституту демографічних досліджень, на російському телеринку образ сім'ї використовується в 14,5%, що говорить про відносно високий інтерес фахівців з реклами до сімейного та дитячо-батьківської тематики. Взагалі ж телебачення дуже сприяє до розмови про сімейні цінності, оскільки сам перегляд здійснюється в домашніх умовах, що називається, "в домашніх тапочках": у телебачення збираються вечорами батьки і діти. Телебачення вже давно стало повноправним членом наших сімей, товариською і компетентним, до думки якого (до думки з телевізора) мимоволі прислухаються, адже він дозволяє скорочувати час на вибір товару: "відрекламувати, значить, знаком і випробуваний іншими людьми". Спрацьовує також "ефект схвалення": "якщо я куплю цей товар, мене зрозуміють". Споживачам відомо, що телереклама дуже дорога, тому до рекламодавця, готовому нести такі витрати, автоматично з'являється відчуття поваги, яке переноситься і на товар.

На кого буде розрахована реклама, що використовує сімейні цінності та спосіб сім'ї? Неодмінно, на тих, хто вже має свої родини або тільки замислюється над створенням власного "гніздечка". Люди, які дотримуються стилю життя фрічайлд або вільних відносин, а також розчарувалися в сімейних цінностях, швидше за все, не будуть потенційною аудиторією подібної реклами, реклами товарів для сімейного користування.

Рекламований товар повинен мати такими споживчими властивостями: високою якістю, довгим терміном експлуатації, зручністю застосування, безпекою, низькою ціною, швидкістю придбання, привабливістю, хорошим смаком. І ці якості відповідають пропонованим вимогам до товару в очах "середньостатистичної" сім'ї. Навіть ні, майже ідеальною. Справа в тому, що реклама говорить в основному не про проблеми, а про сімейні радощі, що розносить образ сім'ї в рекламі та її реально існуючий аналог. Тому прийоми реклами збіднюються, а ефективність наближається до нуля.

Актуальність дослідження полягає в тому, що ціннісна сфера є визначальною ланкою в розвитку будь-якого суспільства. Працюючи з хвилюючими аудиторію питаннями, інтерпретуючи її цінності, реклама може забезпечити собі колосальний успіх. Таким чином, реклама буде говорити мовою своєї аудиторії. Але за створення і просування реклами повинні братися професійні рекламісти. На жаль, в більшості своїй російська, в тому числі, Уфимская реклама сьогодні не є найякіснішою. Рекламний ринок у нашій країні потрібно вдосконалювати: не боятися сміливих ідей, жартувати, плакати, дивуватися разом зі своєю аудиторією. Крім того, будучи новим, а нерідко одним з основних інформаційних носіїв для багатьох людей, реклама може формувати або підтримувати цінності людства, основні з яких вітальні, тобто відносяться до збереження та продовження життя.

Для того щоб робити кроки щодо поліпшення реклами, потрібно планомірно вивчати і аналізувати рекламні досягнення та вдосконалювати її техніку.

Сучасним рекламістам необхідно мати широкий кругозір, вміти продукувати воістину ефективні рекламні ідеї. Таким чином, є необхідність узагальнення та осмислення теорії і практики реклами останніх років на базі вже існуючих публікацій.

Ступінь вивченості теми.

У Росії в останнє п'ятнадцятиріччя вийшло багато книг, статей про ефективність, психологічному вплив реклами на аудиторію. Останнім часом багато стало виходити статей про використання різних образів у рекламі. Написані статті про зображення жінок і дітей в рекламі.

Цінності вивчаються під різним кутом зору різними науками: соціологією, психологією, соціальною психологією, етикою. Дане дослідження спирається, перш за все, на соціологічну складову. Соціологію ціннісні орієнтації цікавлять, насамперед, як визначальний фактор в регуляції соціальних взаємодій. Цінності в даному розумінні розглядаються як складовий елемент культури, як основа ціннісно-нормативної регуляції поведінки соціальних груп і спільнот.

Дослідження реклами, що використовує вітальні цінності людини, йде по двох лініях: публікація матеріалів про експлуатацію образів членів сім'ї в рекламі і вплив їх на динаміку споживчої активності.

Тим не менш, дуже мало видається перекладної літератури, особливо за методикою створення рекламних образів і психології їх впливу на аудиторію.

Звідси очевидні пробіли. Перш за все, на наш погляд, відчутний брак аналізу сучасної реклами, яка почала наступати на старі граблі, говорити вже сказане багато разів. Дослідження в області реклами не систематичні, недостатні за обсягом, бідні за змістом (по суті справи - це з'ясування рейтингу цінностей людей).

Крім того, відсутні монографічні дослідження дієвої реклами.

Об'єктом дослідження виступає сучасна реклама, що використовує вітальні цінності.

Предмет дослідження - прийоми і методи сучасної реклами, що використовує вітальні цінності.

Мета даного дослідження - на підставі аналізу зображення образу сім'ї в рекламі, традиційного сприйняття сімейних цінностей, а також особливостей їх впливу на аудиторію визначити оптимальні прийоми і методи створення ефективної реклами.

Для досягнення поставлених цілей потрібно було вирішити наступні завдання:

проаналізувати систему цінностей сучасного росіянина;

визначити місце сім'ї як цінності в сучасній російській культурі;

вивчити основи сприйняття реклами, що використовує вітальні цінності аудиторії;

розглянути існуючі на сьогоднішній день моделі побудови реклами товарів для сім'ї;

розглянути образ матері і дитини в сучасній рекламі;

запропонувати форми і методи підвищення ефективності реклами, що використовує сімейні цінності.

Наукова новизна дослідження полягає в аналізі та узагальненні рекламного матеріалу з таких каналів, як телебачення, преса (журнальна і газетна), радіо, Інтернет. В ході проведеного дослідження були узагальнені і систематизовані дані про цінності аудиторії рекламного повідомлення різних каналів, розширені уявлення про вітальних цінностях та інтерпретації їх у рекламі. У даній роботі виділено найбільш ефективні прийоми і методи впливу рекламного повідомлення в кожному з джерел.

Теоретична значущість роботи полягає в узагальненні досвіду використання образу сім'ї та вітальних цінностей в рекламі та розробці системи прийомів і методів створення ефективної реклами для масової аудиторії.

Практична цінність даного дослідження. Пропоновані прийоми та методи досягнення ефективності реклами доцільно використовувати як у теоретичних курсах "Основи реклами", так і в діяльності рекламіста-практика. Результати дослідження можуть застосовуватися при проведенні спецкурсів і спецсемінарів з проблем ефективності реклами, в практиці викладання рекламістского майстерності.

Структура дослідження обумовлена ​​поставленими цілями і завданнями. Робота складається з вступу, трьох розділів, висновків і списку використаної літератури, що включає 15 джерел.

Глава 1. Концепт сім'я в російській мові. Вітальні цінності

Концепт сім'я в російській мові має високу шанобливе коннотативное значення і включає в себе такі цінності як економічна забезпеченість, здоров'я, безпека повсякденної життєдіяльності, можливість продовження роду, а також щирість у відносинах, можливість переживати стан прихильності, розуміння з боку оточуючих і відповідальність за них. По суті, це базові психологічні потреби людини. Основний для людей є потреба в "своїй території", в "своїх речах".

Найкращими рекламними повідомленнями за ступенем впливу є не нові, а вже наявні в масовій свідомості. В результаті чого можна спиратися на базові цінності людини.

Цінності є однією з основ суспільного життя. Вони передаються від покоління до покоління в процесі культурного розвитку суспільства, соціалізації і контактів з іншими видами культур.

Термін цінності в соціології визначається як колективні в суспільстві переконання щодо цілей, до яких люди повинні прагнути, і основних засобів їх досягнення. Як спроби комплексного осмислення цінностей у мові В.І. Карасик пропонує модель ціннісної картини світу. Поряд з мовною картиною світу об'єктивно виділяється ціннісна картина світу в мові. Ціннісна картина світу - це частина мовної картини світу, моделируемая у вигляді взаємопов'язаних оцінних суджень, що співвідносяться з юридичними, релігійними, моральними кодексами, загальноприйнятими судженнями здорового глузду, типовими фольклорними, літературними сюжетами. Ціннісна картина світу в рамках однієї мовної культури являє собою неоднорідне освіту.

Реклама спирається на культурні цінності, основні серед яких вітальні, екзистенційні, утилітарні, прецедентні, соціальні та етичні. До вітальним цінностей відносяться здоров'я, молодість, стрункість, природна природність, безпека. Серед екзистенційних цінностей знаходяться ефективність, якість, економія часу і грошей, орієнтація на світові стандарти, сучасність. Утилітарними цінностями є гроші, безпека, успіх у бізнесі, удача, престиж, мода, розвага. Прецедентні цінності - це імена відомих людей, уривки з художніх творів, назви художніх фільмів, назви і тексти пісень. До соціальних цінностей були віднесені жіноча емансипація, індивідуальність, родина, друзі, родичі. Серед етичних цінностей знаходяться повагу та любов, турбота і доброзичливість.

Вітальні цінності можна розуміти у двох аспектах. З одного боку як життєві цінності - цінність життя, її сенсу, суть життя, метафізичність життя. З іншого боку як життєво важливі цінності - цінність збереження життя, цінність виживання, цінність безпеки, цінність здоров'я. Під вітальними цінностями в дослідженні розуміються цінності заради виживання, як їх називає А. Маслоу, здорово-регресивні цінності, такі як цінність самого життя, цінність здоров'я, цінність безпеки, цінність добробуту і т.п.

За даними опитування ВЦИОМ, на питання "Що для вас найголовніша цінність?" більше половини опитаних росіян відповідає "жити в достатку". Але 40% хочуть мати гарну сім'ю, ще 40% - виховати дітей. Високооплачувана робота займає місце після прагнення до благополуччя сім'ї. Сім'я і діти знаходяться вгорі списку життєвих цілей і в чоловіків, і у жінок. Так, в 18-24 роки важливіше мати гарну сім'ю (після хорошого достатку), в 35-44 роки - виховати хороших дітей, в 45-59 років до сімейних цінностей додається прагнення жити у злагоді з самим собою.

Вітчизняні дослідники все частіше відзначають, що вітальні цінності превалюють в ієрархії цінностей сучасної людини. Разом з тим, наприклад, офіційна статистика Міністерства охорони здоров'я Російської Федерації свідчить про збільшену смертності населення, в тому числі в результаті хвороб, яких можна було б уникнути при дотриманні здорового способу життя: нещасні випадки, отруєння і травми, інфекційні захворювання, захворювання, що передаються статевим шляхом, алкоголізм і наркоманія.

Вітальної поведінка (дотримання вітальних цінностей) полягає у способі життя людини, виявляє турботу про своє здоров'я, спрямоване на збереження життя, зокрема, на збереження здоров'я. Людина часто замислюється про необхідність "поправити здоров'я", нарешті зайнятися спортом, почати правильно харчуватися і пр. Реклама використовує ці прагнення людини у своїх корисливих цілях і пропонує людині з мінімальними зусиллями створити ілюзію турботи про своє здоров'я. Наприклад, якийсь йогурт з горезвісними біфідобактеріями (насправді це не вирішить усіх проблем людини) можуть допомогти людині хоч на якийсь час пишатися своїми хоча б наносними успіхами в області турботи про здоров'я. Або, наприклад, придбання для дітей модного одягу або іграшки допоможе поліпшити відносини між батьками і дітьми. Це можна розглядати або як створення нових цінностей, або як підміну цінностей. Адже реклама пропонує людині як би зняти відповідальність за своє здоров'я, за стосунки в сім'ї - ці вітальні цінності неадекватно підміняється споживанням рекламованого товару. У свідомості людини ще немає відповідності між процесом - здоровим способом життя, постійним спілкуванням з дітьми та результатом - здоров'ям і взаєморозумінням в сім'ї. Тут з'являється парадокс між поведінкою людини і вітальними цінностями. У підсумку виходить, що, взагалі кажучи, поведінка людини зовсім не є вітальним. Він цінує своє здоров'я, але не веде здоровий спосіб життя. Цінує свою сім'ю, але присвячує їй вкрай мало часу.

З іншого боку, реклама може допомогти людині сформувати його вітальні цінності і скоригувати його вітальної поведінку.

Вітчизняні та зарубіжні дослідники спробували пояснити причини неузгодженості вербального і реальної поведінки сучасної людини. Так, наприклад, В.Г. Асєєв вважає, що для людини може бути значимий і бажаний результат при неприємному і небажаному процесі. Так, здоров'я для людини виступає як значущого і бажаного результату, а здоровий спосіб життя - як неприємного і небажаного процесу.

З вищевикладеного видно, що реклама товарів для сім'ї спирається на базові людські цінності, які не з'явилися п'ять хвилин тому, а супроводжували людству багато століть. Реклама може створити ілюзію того, що при придбанні та використанні рекламованого товару людина реалізує свої вітальні потреби.

Глава 2. Образ сім'ї в сучасній російській рекламі

В основній своїй масі російська реклама використовує образ "середньостатистичної", але сильно ідеалізованої російської родини. Сім'я в рекламі зображується щасливою, там завжди є люблячі дружини-батьки, кілька дітей, оточені турботою, добродушні бабусі й дідусі, або романтичні закохані. Ці образи - завсідники в рекламі. Вони апелюють до позитивних стереотипам аудиторії. Але треба погодитися, що не завжди внутрісімейні відносини такі вже безхмарні, як "стверджує" реклама.

Сім'я - це усталена осередок суспільства. Кожна сім'я унікальна, але всяка прагне до ідеального її станом: гармонії і щастя. Тому реклама переносить прагнення людей до щасливого сімейного життя на рекламований товар, який в якійсь мірі (і ця ступінь буде залежати від креативної ідеї рекламного повідомлення) забезпечує щастя героїв даної сім'ї.

Образ благополучної сім'ї викликає позитивні емоції у адресата реклами: тому реклама частіше зображує усміхнених і оптимістичних членів сім'ї, ніж сумних і агресивних.

Обігруючи соціальні ролі, реклама поміщає людей зі своїх цільових груп у різні умови. Людина неусвідомлено ідентифікує себе з персонажами реклами, тому важливо вловити бажання та очікування цільової аудиторії. Жінка може розглядатися як "мати" або "дружина", і ця роль наказує їй піклуватися про дітей, чоловіка, комфорт у домі, чистоті кухні, ситості кота. Сама ж жінка хоче швидко приготувати смачний суп і ситно нагодувати сім'ю (для цього реклама пропонує їй кубики "Маггі", "Роллтон - рецепт смачних страв", майонез "Кальве"), успішно відмити жир з посуду ("АОС" і пр), захистити свою дитину від бактерій (мило "Сейфгарт"), а також залишатися при цьому красивої і не здаватися втомленою (для цього їй потрібна пральна машина "Індезіт").

Чоловік інтенсивно працює і, крім того, що відпочиває у компанії друзів, думає про благополуччя і комфорт сім'ї (реклама автомашин для сім'ї). Чоловік хоче, щоб про нього піклувалися і давали цінні поради - згадаймо рекламу засоби по догляду за взуттям "Салютон": дзвенить дзвінок, чоловік прокидається, похапцем збирається і, не поснідавши, погано застебнувши одяг, поспішає в передпокій, щоб почистити своє взуття. Хапається за дитячі тапочки, сплутавши їх з щіткою для чищення взуття. І тут в дверях з'являється спокійна дружина зі словами "Що ти робиш?". Ситуація дозволяється швидко завдяки зібраності дружини і крему для взуття "Салютон", і чоловік тікає з дому.

Маленька дитина, як правило, виступає як об'єкт турботи і "контролера" природності і натуральності продуктів. У свою чергу, діти завжди хочуть, щоб їм надали велику свободу і право вибору, а також потурали їм зерна. "Бабусі і дідусі" гарантують спадкоємність традицій, передачу досвіду від покоління до покоління, зв'язок з неурбаністіческім світом (реклама продуктів "Будиночок в селі"), самі хочуть, щоб до них проявляли турботу і повагу.

Реклама дуже швидко реагує на зміни у житті своєї аудиторії. "Максимально швидко реклама відреагувала на зміну ціннісних пріоритетів російських жінок і чоловіків. Колективізм, ще недавно панував, принаймні, в офіційній ідеології, змінився індивідуалізмом. Одна з важливих рис останнього - егалітарність (рівноправність) - стала домінантою в поведінці росіянок" ^1. Наприклад, на те, що жінка та чоловік мають однакові права і доглядають за спільним домом спільно, допомагаючи один одному, і це їм тільки в радість. У рекламі майонезу "Кальве" доглянутою господині будинку чоловік допомагає вибрати свіжі продукти біля прилавка. Це означає, що чоловік не відсторонюється від домашніх турбот. Чоловік тут, дякую рекламістам, не виглядає "підлеглим", а навпаки, його очі горять участю.

Сьогодні їздити відпочивати за кордон з родиною стало звичайним явищем. І це також відбивається в рекламі. Наприклад, у рекламі сонцезахисних засобів. Або в рекламі вітамінів "Кальцімін", який допоможе відпочиваючим "не боятися переломів": "Радіти життю, так усім разом". Аналогічний прийом перенесення вітальних цінностей на товар виявляється в рекламі "Йодомарин", де радісні діти плескалися в море: "Нехай діти будуть здорові". Зрозуміло, що батьки хочуть, щоб їхні діти були здоровими і щасливими. Однак тут злегка зміщуються поняття: здоров'я дітей залежить не тільки від рекламованих вітамінів, а радіти життю можна і не ламаючи ноги.

Цінності благополучної сім'ї, гармонія взаємин з близькими людьми затверджується придбанням нових товарів. Тут діє модель: "Купи і подолай наступний рубіж, купи і поліпшити себе і життя своїх близьких". Найчастіше принцип роботи реклами буде такою: "У тебе є сім'я, яка потребує цієї купівлі. Подбай про свої улюблені". В образ благополучної сім'ї сьогодні зручно "умонтувалися" такі поняття, як споживчий кредит, машина для сім'ї, тариф стільникового зв'язку "Сімейний", тариф "Дбайливий" зі слоганом "Зв'язок поколінь" (цінність турботи про старших) та ін Тут реклама, спекулюючи на стереотипах сприйняття, направляє інтерпретацію явищ в потрібне їй русло, спрощуючи і узагальнюючи стереотипи, а також створюючи нові. Тепер якщо у тебе немає "Логан", це значить, у тебе не все відмінно, якщо немає "Кальве", значить, твоя їжа не справжня, не смачна і в сім'ї не мир і пр.

Не випадковим виявиться питання про етичність експлуатації образу сім'ї в рекламі. Інша справа, якщо товари дійсно необхідні всякої сім'ї, а не експлуатують образ сім'ї, дітей для виклику довіри у споживачів як, наприклад, це робиться в рекламі деяких банків.

Бувають випадки, коли реклама доходить до крайності, профануючи високі цінності, як, наприклад, це зроблено в телерекламі. "Приходить час, і ти розумієш, що наповнює наше життя справжнім змістом. Син народився ..." Ці слова заперечення не викликають. Тільки вимовляються вони для того, щоб великим планом продемонструвати логотип пива "Золота бочка".

Вже з самого народження російська телереклама демонструвала свої перли. Ось приклад реклами, яка йшла в 1991-1992 роках: молодий, фешенебельному одягнений чоловік послідовно представляє свою дружину, яка сидить за столом з дитиною і розливають чай, свою так звану стару знайому, яка з'являється з шикарної машини і, нарешті, свою секретарку, із спокусливою посмішкою підносить йому каву, а потім заявляє: "А ось моя справжня любов - Альфа банк!" І нам показують емблему цього банку. Можна дивуватися не тільки відвертим сексизмом, а й тим, що в ній знайшли відображення звичаї нових росіян. Це ніяк не співвідноситься з поняттям порядний сім'янин, а, отже, і з благополучної сім'єю.

Можна також згадати рекламні ролики акціонерного товариства "МММ". Цікаво те, що в цих рекламних кліпах майже завжди діяли пари. Причому, якщо сімейні відносини наймолодших (молодят Ігоря і Юлі) і найстаріших (пенсіонерів Миколи Хомича та Єлизавети Андріївни) показані стабільними, як стабільно завдяки "МММ" їх фінансове становище, то в міру сходження до фінансового успіху людини середнього віку, Льоні Голубкова , він явно набуває більшого авторитету в очах своєї дружини, Ніни, яка до моменту покупки чобіт на гроші від акцій "МММ" ставилася до нього явно зневажливо. Успіх же Марини Сергіївни, яка після покупки акцій відчула себе гарненькою, полягає в тому, що вона з самотньої жінки середніх років перетворилася в улюблену жінку капітана підводного човна, який "може купити їй все, що вона забажає". Таким чином, результатом дії "МММ" оголошувалася повсюдна сімейна гармонія. Мало того, акціонерне товариство в якості заохочувального призу давало своїм акціонерам символ всього самого прекрасного, героїню улюбленого мільйонами мексиканського телесеріалу, просто Марію, яка як би санкціонувала законність сімейного щастя героїв мильної опери реклами "МММ". Саме у неї дружина Льоні Голубкова питала ради, народити їй дитину.

Все це безпринципна спекуляція на почуттях людей і їх довірливості.

2.1 Образ жінки-матері в рекламі як символ дбайливості

Візуальні образи мають величезне значення в рекламній комунікації. Основне завдання реклами - створення образу, через який вона вплине на глядача, допоможе запам'ятати товар і зрозуміти його концепцію.

Одним з найбільш спокусливих, бажаних і, відповідно, головних символів у міфології споживання стала жінка, її образ, включаючи її тіло. Далі по силі ефективності слідують діти, потім тварини, особливо домашні, і тільки потім чоловіки.

Жінка в рекламі з'являється у винятково стереотипних, "природних" для неї умовах, при "природних" заняттях. На жаль, наша реклама як і раніше репрезентує виключно патріархальну картину світу.

Реклама, при жіночого та чоловічого характеристиці адресата, пропонує різні психологічні образи, а також різні стереотипні (гендерні) ролі. У "чоловічий" рекламі товарів для сім'ї (реклама побутової техніки, автомобіль тощо) нерідко використовується образ молодої мами або дбайливої ​​дружини. Для "жіночої" реклами це (товари для догляду за будинком, продукти харчування, засоби гігієни) - акуратний, надійний, рішучий чоловік. У "чоловічий" рекламі жінка-домогосподарка потребує поради або допомоги сильної статі. Даний образ можна зустріти в рекламі техніки, автомобілів. Часто в даній рекламі демонструється нерівноправність чоловіків і жінок. Інший жіночий образ, що зустрічається в "чоловічий" рекламі - це образ коханої і люблячої дружини або жінки, яка піклується про чоловіка. Як правило, такі матеріали ілюструються фотографіями пар, на яких жінка з любов'ю в очах віддано дивиться на свого партнера, тримає на його грудях руку.

Нас буде цікавити образ жінки-матері, оскільки цей образ дуже поширений і можна проаналізувати його варіації.

У самих перших рекламних роликах російські жінки незмінно зображувалися в активній ролі: саме вони вирішували, що треба купити для сім'ї, голосно заявляли свою думку, часто обриваючи чоловіків на півслові. Таке трактування жіночої ролі має під собою підстави: радянська жінка дійсно виявляла велику активність, як на виробництві, так і в сім'ї.

Сьогодні жінка в рекламі стала більш жіночною, вона покращала, але, тим не менш, все так же рішуча. Останнім п'ятнадцятиріччя у жінки з'явилися нові можливості, за час "перебудови" вона навчилася заробляти, вибудовувати кар'єру. За даними досліджень "Synovate Росія" можна скласти портрет російської жінки: працююча, яка прагне мати дітей, орієнтована на сім'ю або на довгострокові партнерські відносини, приваблива. У сучасній Росії жінка може вибрати собі найбільш комфортний сімейний статус відповідно до потреб, амбіціями, претензіями і т.п. Однак родина все одно займає найважливіше місце в житті жінки.

До сьогоднішнього моменту існує тенденція в рекламі продуктів харчування та засобів гігієни зображати матерів. По суті, матерів-одиначок. Це пов'язано з тим, що традиційно жінка займається вихованням дітей і веденням домашнього господарства, ініціює благоустрій побуту. Найбільш значна частина рекламного контента представлена ​​"матерями-одинаками" з однією дитиною - 47%, а також з двома дітьми - 22,2%. За даними, якими володіє дослідницька компанія "Synovate Росія", 27% ​​рекламних сюжетів побудовано на зображенні повної однодетной сім'ї. Повна дводітної сім'я як візуальна основа рекламної концепції зустрічається в 12% роликів ^2.

Досить поширеним чином є образ домогосподарки, дружини, матері. Життя цього персонажа спрямована на "сімейне благополуччя", збереження затишку в домі, турботу про здоров'я близьких людей. Вона все знає і все вміє, в її будинку панує ідеальна чистота і порядок, в цьому будинку тепло і затишно. Ця жінка прекрасно готує, знає, чим лікувати і як смачно і правильно харчуватися, щоб будь-якому члену сім'ї бути здоровим та енергійним. Цій жінці обіцяють, що з придбанням даного засобу в родині встановляться любов і лад, всі справи будуть сперечатися, і її домочадці неодмінно помітять і оцінять її зусилля. У такій рекламі вона діє, орієнтуючись на чоловіка, на його думку, на його, а не на свої потреби, покладаючись на зовнішню оцінку. Вона діє так, оскільки прагне відповідати соціальним очікуванням, супутнім даними жіночим ролям, і, що більш важливо, прагне своїми діями заслужити схвалення і похвалу з боку чоловіка - голови родини. До цієї групи належить реклама продуктів харчування, різної побутової техніки, товарів для дітей.

Сьогодні частіше стали з'являтися ролики, де змальовується батько з дитиною - чоловік тримає на руках немовля, грає з дитиною або просто гуляє, тренується з ним. Це досить нова, "не обкатана" ідея (зустрічається у 10,4% рекламних сюжетів), це дасть такій рекламі шанс бути запомненной. Багатьом, напевно, запам'яталася реклама автомобіля, коли зліпленого дочкою сніговика батько дбайливо і швидко перевозить кудись за місто, щоб той не розтанув. Батьки дуже люблять своїх дітей, але іноді не знають, чим саме з ними зайнятися. Тому реклама, яка взяла на "головну роль" батька, вбиває двох зайців: вчить батьків "прийомам виховання" і отримує схвалення з боку жінок. Завдяки репрезентації сім'ї в рекламі конструюються окремі персонажі-члени сім'ї, копіюються типи поведінки героїв з реклами.

Ось зовсім "свіжий" приклад: в телерекламі син питає у батька, чому його кашель так швидко пройшов. На що той відповідає, що допоміг "Лазолван", і хлопчик тут же пише: "Жити без кашлю краще вам - приймайте" Лазолван ". Тут син проявляє турботу до батька, змодельована ситуація бесіди рідних людей, не байдужих один одному. Хоча важко собі уявити, що десятирічний в реальному житті взагалі хлопчик помітить застуду батька. Це, скоріше, знову ж таки "ідеальна" ситуація.

Жінки є г ероінямі більшості рекламних роликів, і адресовані ці ролики в основному жінкам. Реклама впливає на жінок різними способами, але, ймовірно, найуспішніший з них пов'язаний з материнством, що відображає прагнення кожної жінки. Реклама за участю дітей частіше викликає у споживачів позитивні емоції й інтерес. Майже половина рекламних бюджетів в Росії витрачається на жінок у віці від 25 до 54 років. Але це зовсім не означає, що всі ці звернення досягають своєї мети. Дуже часто рекламні герої говорять виключно на чоловічому мовою.

Реклама, орієнтована на жінок, пропонує косметику, одяг, меблі, аксесуари, предмети домашнього вжитку (пральні машини, кухонні комбайни, холодильники і т.д.), продукти харчування, відпочинок, лікування. Вся вона грунтується на головних для жінки традиційного суспільства цінностях - красу, здоров'я, способи їх збереження, домашньому вогнищі, материнської функції.

І тут їй на допомогу приходить сучасний "Мойдодир" - якесь нове надефективні засіб для вибілювання і відпирання білизни і - о, диво: білизна як нове. Задоволений чоловік, сміються діти, а значить, щаслива вона, хранителька вогнища. Ще вона буває щаслива, коли їй вдається нагодувати сім'ю бульйоном з кубиків, супом з пакетиків і іншої сумнівної хімією, якою хороша господиня зроду не буде труїти улюблене сімейство.

Після ситного обіду раковина набита брудним посудом. Але не встигає тінь турботи затьмарити її щасливе обличчя, як подруга (свекруха, мама) рекомендує чудное засіб для миття посуду. І ось уже обличчя нашої господині світиться, як раніше. Залишилось відмити унітаз, раковину, плиту, протерти кахель - і до приходу сім'ї квартира сяє чистотою, а мати і дружина просто сяє. Потрібно зауважити, що чоловік і діти рідко беруть участь в турботах матері, а вона навіть не демонструє втома або роздратування. Пригадується відразу Марія Шукшина, сини якої в рекламі допомагають їй по будинку. Хороший приклад для підростаючого покоління, - і матері-телеглядачок автоматично стають прихильницями рекламованого засоби для прибирання "АОС".

У вихідні, коли діти ще сплять, жінка встає раніше за всіх, щоб приготувати своїм улюбленим домочадцям смачний сніданок. Виходячи з цих міркувань, вся реклама в ранок вихідного дня адресована саме жінці-господині, жінці-матері. Для багатьох прикладом ідеальної жінки - жінки, яка успішна в справах і сімейного життя - протягом кількох років є Юлія Висоцька з її авторською програмою "Їмо вдома". Аудиторія обізнана про напружені знімальних будні актриси, про те, що у неї двоє дітей і талановитий чоловік-режисер, але завжди захоплюються жвавістю і харизмою цієї тендітної жінки, які примудряються зберегти оптимізм і таку працездатність. Таким чином, сімейні цінності цієї знаменитої родини стають гарною пропагандою благополучної сім'ї та благодатним грунтом для рекламування товарів для будинку, зокрема для приготування їжі. Їжа неодмінно вийде такий же смачною, як це робить автор цієї програми.

Однак існує проблема. Реклама створює образ жінки, який став занадто концентрованим і вже погано співвідноситься з реальністю. Жінка в рекламі вічно заклопотана тим, як відіпрати плями на майках і колготках дітей, залиті червоним вином скатертини і забруднені манжети чоловікової сорочки (при цьому абсолютно неможливо зрозуміти, чому вона не порадить нечупара-чоловікові не заношувати білі сорочки до чорноти, а міняти їх щодня або носити кольорові).

"Про що думає жінка на роботі?" - Задалися якось питанням автори ролика, що рекламував чудо-освіжувач для білизни. Перед очима героїні, що сидить за робочим столом, пропливають гори непоглаженного білизни, брудні сорочки чоловіка і светр дочки, який колеться і натирає її ніжну шкіру. Але є, є вихід з важкого становища - новий кондиціонер для білизни. От тільки б скоріше закінчився робочий день - і вперед! До корита! Ось про що думає нормальна жінка на роботі, де вона не працює, а відбуває осоружну панщину. Активістки ряду жіночих організацій, які звернулися в комісію з етики, побачили в цьому рекламному творі явні ознаки сексизму - тобто дискримінації за ознакою статі.

Представники Федеральної антимонопольної служби визнають подібні ролики саме дискримінаційними по відношенню до жінки, а даний ролик рекомендували вилучити з глядацького споживання. Правда, погляди на "жіночий" питання в останнє десятиліття стрімко змінюються. Під впливом гендерної критики засобів масової комунікації в останнє десятиліття на Заході вже не так просто зустріти відверто "сексистську" рекламу.

Творці телереклами не втомлюються штампувати образ "турботливою домогосподарки", яка вміє нагодувати численне сімейство буквально одним бульйонним кубиком. Але треба зазначити, що у креаторів непросте завдання: вони повинні орієнтуватися, з одного боку, на працюючу жінку, з іншого - пам'ятати і про її мрії: мати сім'ю і сильне чоловіче плече ^3.

У сім'ї все потребують піклування: діти, старі батьки, чоловік. А де ж жінка? Найчастіше, як і в житті, саме їй доводиться про всі піклуватися. У рекламі можна простежити весь життєвий цикл "турбот" жінки: від народження дитини до того моменту, коли діти вже виросли і до часу, коли потрібно піклуватися про батьків (рис.7, рис.8, рис.11). Крім усього іншого жінка повинна дбати і про побутову техніку - рис.13.

Проте ж мета телевізійної реклами не тільки і не стільки в тому, щоб творити міфи і створювати образи. Мета реклами - переконати глядача піти в магазин і купити саме цей продукт.

У рекламі, призначеної для жінок, переважає апеляція до емоцій, присутній оціночна емоційно-експресивна характеристика товару. Візуальні складові пов'язані з обстановкою, бажаною для кожної жінки, - залитий сонцем пляж, спокійне море, зображення природи, квітучої зелені; обстановка будинку (м'яке крісло або диван, кухня і т.д.); зображення магазинів, людних вулиць міста в світлий час діб; превалювання світлих і яскравих тонів над темними. Якщо в жіночій рекламі рекламується конкретний продукт, то обов'язково присутній його фотографія і описується його користь для жінки.

Глава 3. Способи створення "сильної" реклами, що використовує сімейні цінності

Психологи стверджують, що люди запрограмовані прагнути до позитивних емоцій і уникати негативних. Так що цілком очевидно, що емоції, які викликає реклама, повинні бути позитивними. Простіше кажучи, для запам'ятовування реклама повинна подобатися ^4.

У 1997 році Голландська фонд розвитку та оптимізації телереклами провів відслідковує експеримент (SPOT), щоб "протестувати" телерекламу на ефективність. Для цього фахівці протягом 20 тижнів відстежували 67 торгових марок із залученням 50 респондентів. В експерименті вимірювався велику кількість пунктів, включаючи "запам'ятовування реклами" і намір зробити покупку. У висновках прозвучало, що телевізійна реклама ефективна, а привабливість оголошень впливає на намір зробити покупку. Вплив реклами на запам'ятовування рекламного звернення варіюється між 1 і 17% на 100 пунктів. Вплив реклами на намір споживача придбати товар варіюється від 0,5 до 24% на 100 пунктів. Ступінь, до якої респондентам "подобалася" реклама, пояснює до 40% коливання ефективності. Проте рекламні ролики, не подобаються респондентам, запам'ятовувалися тільки в трьох відсотках випадків. Реклама, яка помірно подобалася респондентам, зробила 10% впливу на запам'ятовування, а явно подобаються ролики - в середньому на 33% ^5.

Потрібно пам'ятати про те, що рішення про покупку часто засновані на спогадах, і одними з перших приходять на розум саме спогади з реклами. Тому помилково думати, що вплив реклами відбувається під час її пред'явлення, оскільки в більшості рекламних пауз на телебаченні містять від трьох до восьми рекламних роликів і малоймовірно, що споживач звертає увагу на всю рекламу протягом рекламної паузи і "оновлює" свої уявлення про кожну з цих торгових марок. Більшість людей просто звертають мало уваги на рекламні оголошення в журналах, на вуличних щитах або по радіо.

Більш ймовірно, що споживачі вбирають з реклами якусь інформацію, свідомо мало обдумуючи її в даний момент, якщо взагалі обдумує. Потім, вже в торговому залі він приймає рішення про покупку, використовуючи враження від реклами: людина "пам'ятає", але не запам'ятовує рекламу ^6.

Якщо реклама має сильний форматом (правильне УТП, слоган, легенда тощо), то рекламне повідомлення співвідноситься з брендом: при необхідності здійснення покупки з ряду товарів перевага надається тому, який запам'ятався в ході перегляду реклами. Сильним форматом має продукція "Веселий молочник", "Будиночок в селі", Мойдодир з "Міфу", в свій час - лисеня з "Дені" і "Тайд" з харизматичною особистістю Володимира Тишко.

Незмінна бабуся з "Будиночка в селі" дає можливість переконатися в натуральності молочних продуктів під цією маркою. Образ бабусі викликає сильні асоціації - відчуття, що про тебе дбають, хочуть дати щирий рада. Потрібно сказати, що реклама марки "Будиночок в селі" вважається дуже успішною: по-перше, вдало придуманий персонаж, на який спирається весь асоціативний ряд товарної марки: зворушлива і турботлива бабуся (очки на носі, скромне синє плаття), добра, любляча своїх онуків, її голос. Періодично сюжет реклами оновлюється, як завжди "далі буде", але завжди онуки приїздять до бабусі в село і нарешті почуваються щасливими, п'ють "справжнє парне молочко" і їдять натуральні продукти. Цей образ - образ бабусі - мине логічні фільтри. На якусь мить телеглядач перетворюється на малюка, для якого вірно те, що сказала бабуся.

Слоган однією з реклами цукерок "Солодко": "Сказати спасибі так легко". Діти широким жестом підносять своїй мамі значних розмірів коробку цукерок. Реклама зроблена дуже якісно, ​​барвисто, незважаючи на тривіальність креативної ідеї. Або реклама молока від марки "Простоквашино": маленька дівчинка розливає по склянках молоко, а мама, миюча посуд і помітила, що в одній склянці чуть "перелито", ненав'язливо робить зауваження: "У сім'ї все повинно бути порівну". Тут мультяшний Кіт Матроскін, дивлячись на точну роботу дівчинки, яка надпила з цього склянки молоко, відповідає: "Моя школа". У жінок-матерів ці реклами викличуть позитивні емоції ще й тому, що тут проілюстровані неписаними правила "говори спасибі", "ділися з близькими" - правила, якого вчить завжди мати своє чадо.

А ось інший приклад "сильної" реклами. Полюбився всім дівчинка Діана, яка виросла на наших "телевізійних" очах, миє посуд, дорослі зайняті своїми справами. Жінки активно розмовляють, а один з чоловіків тримає дитину на руках і п'є його сік. Другий завалюється в кімнату в хокейному шоломі. Діана зауважує: "Чоловіки - як діти", а далі сумним видихом додає: "Моя сім'я".

Сік "Добрий" асоціюється з актором з відомого серіалу і ясноокий дівчинкою Діаною, яку попереджали, щоб вона не лопнула. Дівчинка виросла - реклама продовжується як серіал, з впізнаваною ("фірмової") мелодією, манерою проголошення дівчинкою луна-фрази. Нещодавно вийшла на екрани реклама, як і всі попередні, викликає в аудиторії тільки позитивні емоції. Батько тримає на руках сина (який підріс, судячи з попередніх роликам) і дивується з того, як той випив "200 грам махом". На що його дочка по ролі іронізує: "Ага, весь у батька".

Або ось ця ... Слоган, звичайно, не коректний по відношенню до конкурентів: "Для сім'ї я вибираю краще". Мама Марія Шукшина одягає своїх дітей в м'які махрові халати. А м'які вони тому, що їх перуть порошком АОС. Старший син-підліток намагався чинити опір - життєва ситуація - але турбота матері подужала.

У рекламі товарів сімейного користування дуже складно жартувати: сім'я - досить серйозна система зі сформованими стереотипами поведінки, особливо в нашій країні. Але все-таки ні-ні, і з'являється така реклама. Ось одна з останніх: "Бімакс 100 плям" відпере 100 плям! ". Не хочеться хлопчикові доношувати речі старшого брата, і він стріляє в них машинками, зарядженими їжею. Історія з життя також змушує мам посміхнутися.

А ось приклад того, як виглядає гра смислів - щитова реклама мобільного телефону "Панасонік" (2002 г): зображені усміхнена молода жінка і розгублений чоловік; текст: "У нас буде маленький" (намальований мініатюрний телефон) ^7.

Характерна риса рекламного світу - те, що можна назвати мрією про ідеальну соціальності: про легке входження людини в різні соціальні групи, про відкритість колективів, сімей. Досить згадати шокованих батьків юнака, героя реклами соку "Добрий", що привів свою дівчину-панка знайомитися з добропорядної сім'єю: "Це Оля" - "Ласкаво просимо!" Це також вдалий спосіб пожартувати з аудиторією.

Можна обіграти сюжет рекламного ролика цікаво, наприклад, як це зробили з рекламою цукерок "Старберст": ніщо не віщувало "біди". У тихій ординарної квартирі літня дружина, випробувавши цукерку, красиво вивалилися з упаковки, раптом стала танцювати під сучасні ритми і тим шокувала чоловіка й онука.

В іншому прикладі ми розглянемо вже більш драматичну історію з реклами автомобіля "Шкода" в одному з уфимских журналів. Розлючена жінка викидає речі свого вже колишнього співмешканця з балкона. Ну як не типова склочна ситуація в сімейному житті? "Потрібно переїжджати?" - Запитання від компанії (рис.9).

Вже зіграні-переграні роль матері, тому щоб реклама товару або марки запам'ятовувалася, просто необхідний чіткий слоган. "Гербер" - дитяче харчування: "Мамина любов в кожній ложечці". Хіба це не прекрасний текст до картинки, де молода мама цілує п'яточки своє немовля під приємну мелодію. Або "Ясла-сад. Малюки рости хочуть!". І сюжет озвучений так: "Ми не хочемо повзати навкруги, ми ж п'ємо" Ясла-Сад "з кальцієм ... Нас чекає велике сходження і (на екрані - гірка) великий спуск".

Якщо ми говоримо про товари для сім'ї повсякденного користування, то ми вже знаємо про те, що ці покупки на 80% залежать від жінок. Крім того, що жінок в Росії на 12 мільйонів більше, ніж чоловіків (53% населення РФ), ця аудиторія має низку безцінних, з точки зору рекламодавців, переваг. Приміром, представниці слабкої статі люблять шопінг (80% рішень про купівлю приймається жінками), для чоловіків же головне - досягти результату ("купив - і вільний"). Крім того, жінки люблять розповідати про покупки подругам, колегам і просто знайомим. На думку американського фахівця з маркетингу та менеджменту Тома Пітерса, чоловік рекомендує вподобаний товар (послугу, марку) у середньому трьом іншим, жінка - 21 особі.

Тоді якою має бути реклама товарів для сім'ї? Психологічної - одна з обов'язкових якостей реклами, що використовує вітальні цінності, що орієнтується на жіночу споживчу активність. Причому тут жінка?

Жінка з початком ідентифікації себе з майбутньою матір'ю, поглинає будь-яку інформацію, пов'язану з продовженням роду, зі здоров'ям, з дітьми, з майбутнім. Домінанта свідомості у жінки знаходить своє підтвердження в історії культури: жінка завжди була берегинею традицій, будинки і вогнища, володіла кращою соціальною адаптацією і багато меншою (ніж чоловік) криміногенністю. З свідомістю пов'язаний і конформізм жінки: "Щоб було, як у всіх ..." Психологам добре відомі і чудові здібності жінок до вербалізації, здатності до навчання і т.д. Жінці завжди хочеться спробувати новий продукт, який рекламують, а також жінка може придбати товар тільки тому, що "їй сподобалася реклама".

Таким чином, ці ж якості чудово впливають на сприйняття жінкою рекламної інформації в традиційному стилі "всього того, що вже є у всіх". "У всіх" є сім'я, діти, чоловік - про всі треба дбати. "У всіх" є проблеми в сім'ї, які допоможуть вирішити товари з реклами, які знову ж "є у всіх". Зауважимо, що в сім'ї жінці доводиться "ділитися" з домочадцями тим, що вона купила - буквально: з куплених їй продуктів вона приготувала їжу не тільки для себе, чистячі засоби, порошки та ін допоможуть позбавити квартиру, речі, одяг - все, що належить не тільки їй. Якби реклама була адресована чоловікові, то, виходячи з його прагнення до лідерства, вона повинна акцентувати увагу на тому, що цей товар "першим буде тільки в нього". Ми не виключаємо чоловіка повністю з процесу придбання товарів для сім'ї, але беремо до уваги той об'єктивний факт, що, по-перше, чоловік за рідкісним винятком займається веденням домашнього господарства - цим займається його дружина чи матір.

Що рекламують для сімейного чоловіка, і якою вона повинна бути? Все, в чому чоловік "розбирається краще": автомобілі, меблі, побутову техніку для дому. Це товари з категорії великі покупки. Прагнення чоловіка до лідерства, до пригод, азарту гри (полювання, риболовля тощо) рекламісти використовують для того, щоб впливати на його підсвідомість ^8. Для цього, наприклад, автомобіль зображують, долають ландшафт - тут рух як символ свободи, а ландшафт як символ прагнення до пригод ...

Описана вище реклама автомобіля "Шкода" зроблена для чоловіків. Реклама іронічна, що в цілому властиво саме "чоловічої рекламу".

Висновок

Реклама, яка використовує вітальні цінності, забезпечує собі розуміння з боку більшої частини аудиторії, оскільки говорить на загальнолюдському мовою цінностей. Це своєрідний шифр, який споживач розгадує без проблем.

Реклама буде ефективною за умови збігу інтерпретуються в рекламі цінностей і власне ціннісними орієнтаціями споживачів, а також створення "сильного" рекламного образу, що викликає в аудиторії позитивні емоції. Добре продуманий образ сім'ї - найважливіша умова успішної реклами. Інакше людина не запам'ятає конкретну марку товару з реклами: більшість реклами товарів для сім'ї однотипні.

При більш уважному розгляді може надаватися, що реклама спекулює на цінностях: створює ілюзію турботи про своє здоров'я, сім'ї. Вітальні цінності, за словами реклами, можна задовольнити з мінімальними зусиллями - з допомогою покупки того чи іншого товару або послуги. Але в цьому рекламу звинуватити складно, оскільки "це творчий процес, пошук ідеї". З іншого боку, реклама може і повинна коректувати вітальної поведінку людей, навіть якщо людина не скористається рекламним закликом до покупки.

Тут з'являється принципово важливе питання: яка має бути сьогодні реклама, що використовує вітальні цінності? Поряд з традиційним зображенням щасливої ​​родини в рекламі ми пропонуємо робити її більш дотепною, але не злісною, не вульгарною і не ображають гідність членів сім'ї. Не потрібно боятися бути незрозумілими публікою - потрібно з нею розмовляти, пропонувати нові шляхи вирішення її проблем, поміщати її в раніше не показані в рекламі ситуації. Звичайно, образ радісних дітей, дбайливої ​​матері чи бабусі не має часу і стабільно приносить корпораціям доходи. Але запам'ятається чи товар, якщо він зображений в таких же умовах, як і десятки конкурентів?

Оскільки сім'я є стійкою одиницею організації життя суспільства, що володіє тривалий час постійним числом "учасників", то використання адекватного образу сім'ї може дати рекламу своєрідний "імунітет" - можливість стати віддається перевага товаром для даної сім'ї як цільової аудиторії. Оскільки в цілому у сімей в процесі функціонування складається певна споживча культура, формуються довготривалі переваги.

Також ми прийшли до висновку, що реклама, интерпретирующей вітальні цінності, повинна сподобатися, перш за все, жінці, оскільки вона є найбільш вразливою до такої реклами і більш активна в процесі придбання товарів для сім'ї та дому.

Ми також бачимо необхідність у освіті людей. Актуальною стає інтерпретація вітальних цінностей в рекламі, але ми вважаємо принципово важливим розстановку акцентів не на користь лікування хвороб, а на користь їх запобігання - наприклад, на користь заняття спортом. Як доречно б виглядала реклама на нашому телеекрані, де вся сім'я у вихідні катається на велосипедах або просто бігає біля ставка. Це могла бути реклама спортивного одягу, спорттоварів або автомобіля. Тут поєднується реалізація цінності "здоров'я" - активний спосіб життя - і цінність "взаєморозуміння", спілкування з близькими людьми. Таку тенденцію вже добре освоїли харчові марки. Вони вже не кажуть стільки про їжу, скільки про спілкування під час їжі. Тобто "ниці" цінності підміняються "вищими".

На сайті Інституту демографічних досліджень в статті "Зображення сім'ї та батьківства в телерекламі" було висловлено думку про те, що комерційна реклама формує установки репродуктивно-демографічної деградації шлюбно-сімейних відносин. "Вибір, пропонований споживачу за допомогою професійних методів впливу на масову свідомість, зводиться або до неповної сім'ї (як правило, на чолі з матір'ю-одинаком), утвореною в більшості випадків в результаті позашлюбного народження або розлучення, або до обзаведення малодетной (у більшості випадків однодетной) сім'єю, яка виступає першопричиною депопуляції російського населення ". Автор статті звинувачує в репродуктивній деградації рекламу, оскільки вона з трьох існуючих типів детности (малодетность, среднедетной і багатодітного) до 97,4% зображує малодітних сім'ї. До спростуванню висловлених побоювань з цього приводу покличу статистику. На момент останнього перепису населення РФ (2002 г), 65% російських сімей практикують однодетность. Дводітної сімей налічувалося значно менше - 28%, а среднедетной та багатодітних - всього 6,6%.

На наш погляд, реклама не винна у ситуації - вона лише відображає реалії, дійсність своєї аудиторії. Судячи з проведеного нами аналізу, реклама створює ідеалізований образ сім'ї - де є обидва батьки і щасливі діти. Тому побоювання, що "реклама в нашій країні вимираючої буде і далі носити підкреслено антідетний характер", вважаємо не виправданими.

Автор невірно розставляє пріоритети: бізнес-бізнесом, а сім'я-родиною. Те, що бізнес сьогодні вкладає великі гроші в рекламу і те, що такої реклами більше, ніж реклами товарів для сім'ї ^_ це нормально. Реклама чітко відображає реалії життя, інакше їй би не вірили. А згадаймо, який час ми проводимо вдома? І з цього часу спілкуванню з дітьми ми приділяємо менше чотирьох-п'яти годин на день, тоді як роботі ми віддаємо добру третину свого дня.

Реклама останнім часом звернулася до висвітлення теми усиновлення, патронажного виховання, донорства. Це соціальна реклама, піднімає соціально значущі теми, засновані на вітальних цінностях - цінності життя як такого. І ми сподіваємося, що соціальна реклама в нашій країні, нарешті, займе ті передбачені федеральним законом "Про рекламу" п'ять відсотків.

Список використаної літератури

1. Барабаш В.В., Музикант В.Л. Реклама і маркетинг. М.: ПАИМС, 1994. - 96 с., Мул.

2. Імшинецька І. Жанри друкованої реклами або скриня з ідеями для копірайтера. - М.: РВП-холдинг, 2002. - 130 с. - Серія "Академія реклами".

3. Кохтев М.М. Реклама: мистецтво слова. Рекомендації для укладачів рекламних текстів. - М.: Изд-во МГУ, 1997. - 96 с.

4. Нестеренко А.І. Сім'я як інститут формування базових цінностей. / / Сервіс плюс. 2004. № 6.

5. Плессі Е. Психологія рекламного впливу. Як ефективно впливати на споживачів / Пер. з англ. під ред.Л. Богомолової. - СПб.: Питер, 2007. - 272 с.: Іл.

6. Сьоміна М. Хранителька вогнища: чи стане російська жінка домогосподаркою. - Індустрія реклами, № 6 (153) Червень 2008

7. Федотова Л.М. Соціологія реклами. - М.: Добросвет, 1999. - 339 с.

8.12. Http://www.wychowawca. pl/miesiecznik/6_114/06. htm

9. Http://www.az.ru/women_cd1/html/alchukr. htm

10. Http://www.izvestia.ru

11. Http://www.km.ru

12. Http://www.demographia.ru